20 étapes pour un lancement de produit effcace

lancement de produit

1-Faire une étude de marché

Les échecs des lancements de produit sont majoritairement dus à une totale ignorance
du marché et de la concurrence. La première étape consiste donc à effectuer une analyse
de marché.
C’est une phase obligatoire dans toutes les stratégies go-to-market. Cela permet
d’évaluer le potentiel du marché et la faisabilité du lancement, pour ensuite prendre
les bonnes décisions. Mais aussi, de mieux comprendre les concurrents pour se
positionner correctement.

Cette étude de marché peut se réaliser de différentes manières. Incontournable des outils
marketing, l’analyse SWOT permet de mettre en exergue les forces, les faiblesses,
les opportunités et les menaces du produit sur le marché.
À noter : les forces et les faibles représentent l’environnement interne (l’entreprise,
le produit) ; les opportunités et les menaces se rapportent aux composants externes
(le marché, la concurrence).
Suite à cet exercice, l’entreprise aura une vision claire du potentiel de son produit, mais
aussi du marché sur lequel elle souhaite se positionner.
L’étude de marché peut également être appuyée par des sondages auprès des clients
actuels et des prospects. Les réponses récoltées renforcent la compréhension des
besoins clients. L’entreprise a ainsi une meilleure idée de ce qu’attendent précisément
les consommateurs.

Product-launch-iPad

2-Fixer l’objectif de lancement sur le marché

Un produit étant unique, chaque lancement est différent et possède un objectif précis.
Il convient donc de défnir un objectif par lancement de produit. Celui-ci s’inscrit
pleinement dans la stratégie de l’entreprise. Il permet de fxer le cap à suivre et à atteindre
lors du lancement de produit.
Pour le défnir, il est conseillé de s’appuyer sur le modèle SMART :
• Spécifque : il doit être simple et clair
• Mesurable : il doit être quantifable afn de s’assurer de sa réussite, en utilisant
notamment des indicateurs (KPI)
• Atteignable : il doit être réalisable, grâce aux ressources mises à disposition
• Réaliste : il doit s’inscrire dans la démarche de l’entreprise
• Temporellement défni : il doit avoir un délai précis ou une date butoir précise

3-Identifer la cible

Pour un lancement de produit réussi, un des points majeurs est la bonne compréhension
des attentes clients. En effet, le produit doit répondre à un besoin précis et apporter
une solution à une problématique de la cible. Il faut donc défnir à quel segment de
la population il s’adresse. Pour ce faire, il existe la méthodologie du buyer persona,
qui consiste à établir une représentation fctive du client idéal, en s’appuyant sur
des caractéristiques socio-démographiques et psychologiques.
Ainsi, il faut déterminer : son sexe, son âge, sa profession, sa catégorie socioprofessionnelle et son revenu, son lieu de vie (ville, banlieue, province), ses besoins,
ses problèmes, ses peurs, ses rêves, ses objectifs et ses habitudes quotidiennes.
Ce travail a pour but de comprendre les besoins du client, pour savoir comment y répondre
avec effcacité. Plus la fche de la cible est précise, mieux l’entreprise peut prévoir des
opérations de communication-marketing en cohérence avec l’acheteur potentiel.

Selon le type de produit, il peut y avoir plusieurs segments d’audience. Il sera alors
nécessaire d’établir des fches persona pour chaque segment.
À noter qu’il est préférable de s’adresser à un segment précis avec un message adapté,
plutôt que de communiquer à plusieurs segments avec un message générique

4-Déterminer un positionnement

En marketing, le positionnement représente la manière dont l’entreprise ou, ici, le produit
est perçu par les clients et les prospects. C’est une réfexion stratégique qui permet de
rendre un produit unique et de le différencier de la concurrence. Pour le défnir, il faut analyser
la valeur ajoutée et les bénéfces produits, ainsi que prendre en compte la cible visée.
C’est le fl rouge de la stratégie de communication, qui sera diffusé à travers les différents
supports. L’énoncé du positionnement doit reféter le public cible, le ou les facteurs
différenciant du produit, la catégorie produit et ses bénéfces client ; tout en restant
concis, clair et court. Il peut se présenter sous la forme : La marque propose (ou autre
verbe accrocheur) à (la cible) un (catégorie de produits) ayant (les caractéristiques) qui
offrent (les bénéfces en accord avec les préoccupations des consommateurs).
À titre d’exemple, Tesla utilise l’énoncé suivant : Pour les conducteurs de voitures de sport
qui recherchent la performance, mais qui sont également soucieux de l’environnement.

5-Défnir les leviers d’achat des consommateurs

Chaque segment de clientèle possède une raison particulière qui le pousse à acheter
le produit. En effet, un consommateur n’achète pas un produit de luxe comme il achète
un produit d’appel, par exemple. Ses motifs d’acquisition divergent. Alors que l’achat d’un
produit de luxe est plutôt un acte réféchi qui fait appel au plaisir, le produit d’appel relève
d’une impulsion.
Il faut donc réussir à déterminer les motivations d’achat en fonction des segments de
clientèle et du type de produit. Il est donc nécessaire de se demander si l’achat relève
plutôt du mode émotionnel du consommateur ou s’il fait appel à sa raison.

6-Défnir les valeurs ajoutées du produit

Arrivé à ce stade, il est nécessaire de déterminer la ou les valeurs ajoutées du produit.
Pour cela, il faut se poser la question : Quel(s) avantage(s) le produit a-t-il par rapport
à la concurrence ?
Cela peut être une ou des valeurs ajoutées concernant le prix, l’innovation, le design,
une fonctionnalité ou la qualité. Il faut réussir à dégager les raisons pour lesquelles
le produit est unique. Mais attention, ces valeurs ajoutées doivent avoir du sens et être
en corrélation avec le besoin du buyer persona.

7-Comparer le produit à la concurrence

Il s’agit d’évaluer le produit à celui de la concurrence pour en dégager les avantages
et les inconvénients. Établir une liste est un bon moyen de les faire ressortir.
Cette étape permet également d’adapter l’argumentaire des forces de vente.
En effet, avoir connaissance des points forts et des points faibles du produit
dans son environnement concurrentiel permet aux commerciaux d’anticiper
les possibles réticences du consommateur.

8-Réaliser un mapping concurrentiel

Toujours dans l’optique de positionner le produit face à sa concurrence, il est nécessaire
de réaliser un mapping concurrentiel. C’est un outil indispensable qui se présente sous
la forme d’un graphique à deux axes et qui permet d’avoir une vision globale simplifée
de l’environnement concurrentiel.
Chaque axe représente deux critères à étudier pour mettre en exergue les points forts et
les points faibles des concurrents sélectionnés. Il est essentiel de bien défnir les données
d’études, car elles permettront d’optimiser la stratégie à mettre en place, et de profter
des opportunités du marché.

9-Créer la proposition de valeur

L’entreprise doit identifer en quoi le produit répond à un besoin spécifque de la cible.
Il s’agit de la proposition de valeur. Celle-ci valorise les bénéfces du produit et permet
à l’audience de comprendre rapidement que le produit répond à son problème.
Elle doit être courte, convaincante et unique. C’est l’un des piliers d’une stratégie de
marketing effcace et réussie. Pour la construire, il est possible de s’appuyer sur

les éléments de la matrice CUBV (capacités, usages, bénéfces, valeurs).
En matière de capacité, il faut défnir les avantages différenciants du produit par rapport
à celui de la concurrence. Dans les usages, il convient de mettre en avant les points
originaux du produit. Concernant les bénéfces, ils doivent être formulés en gain ou en
données chiffrées. Quant à la valeur, elle représente la valeur perçue ou symbolique
du produit aux yeux de la cible.

En clair, la proposition de valeur doit répondre aux trois questions suivantes :
• Quel problème de la cible résout le produit ?
• Qu’est-ce qui le rend unique ?
• Quel résultat concret / mesurable apporte le produit ?

10-Tester le MVP

Le MVP, acronyme de Minimum Viable Product ou minimum produit viable, permet de
tester la viabilité du produit directement auprès des consommateurs. Pour cela, la marque
utilise une version du produit non fnalisée, mais fonctionnelle qui peut être essayée.
Le MVP permet de réaliser des tests A/B auprès des consommateurs pour dégager
les qualités du produit et les éléments à améliorer. Grâce au MVP, il est possible
d’optimiser au mieux le produit jusqu’à obtenir une version fnale.
Dans le cas où l’audience est convaincue, le produit a de grandes chances d’attirer
la cible à sa sortie. Au contraire, si le produit ne convient pas aux consommateurs,
il faut agir selon les résultats pour apporter des changements. Cela peut être
une adaptation du produit suite aux points négatifs soulevés, une modifcation
complète de l’offre ou un nouveau ciblage de clientèle.

11-Opter pour un prix de lancement

Le tarif infuence le comportement d’achat des consommateurs. Il faut réussir à fxer un
prix de lancement qui encourage l’achat. Pour cela, il est possible de proposer une offre
de lancement limitée avec un prix plus bas que le prix normal. Il ne faut d’ailleurs pas
hésiter à le mentionner sur l’offre. Cela participe à attirer fortement les clients potentiels.

12-Élaborer une stratégie
de commercialisation

Ici, il s’agit de fnir quels canaux de distribution sont prévus pour la vente du produit.
Elle vient en complément de la stratégie de promotion et de prix. Cette stratégie varie
selon le type de produit à lancer.

13-Établir une stratégie de communication,
marketing et un plan média

Faire une stratégie de communication permet de planifer toutes les actions qui vont
être mises en place pour favoriser le lancement du produit. Ça peut être des opérations
événementielles, promotionnelles, digitales, publicitaires ou encore médiatiques.
Le plan marketing synthétise l’étude du marché, les cibles, les objectifs, le positionnement
produit, le budget. C’est un document indispensable qui sert de référence tout au long
du lancement de produit.

Le plan média permet d’identifer tous les médias que l’entreprise prévoit de contacter
pour annoncer la sortie de son nouveau produit. Il contient un calendrier des actions à
mener, qui identife où, quand, comment et par quel média, le contenu sera distribué.

14-Choisir un jour de lancement

Le lancement de produit est un événement qui a lieu qu’une seule fois, alors il faut mettre
toutes les chances de son côté pour favoriser son succès.
Le faire à une mauvaise date peut conduire à son échec, car il peut passer inaperçu ou
ne pas être en accord avec les attentes des consommateurs à cette période. Il est donc
essentiel de le planifer à une date qui fait sens.
Pour ce faire, il faut tenir compte de la disponibilité de la cible, mais aussi de celle des
forces de vente. Ensuite, si le produit possède une saisonnalité, il est évidemment
nécessaire de le lancer à la période adéquate. Et enfn, il est fortement conseillé
de ne pas fxer une date déjà prévue pour un lancement majeur d’un concurrent
ou qui viendrait se superposer à des actions prévues pour un autre produit
de l’entreprise.

15-Communiquer auprès des parties prenantes

Il convient de prévenir toutes les personnes impliquées dans le projet, de la date du
lancement. Cela permet qu’elles soient informées et puissent prévoir de concentrer
leurs efforts au moment adéquat. Chaque membre peut ainsi organiser son temps pour
travailler sur le lancement. Il s’agit également de s’assurer que chaque partie soit bien
informée de son rôle, des tâches à effectuer et des deadlines.
En plus, il est conseillé de prévoir une communication interne auprès de l’ensemble de
l’entreprise, car les employés sont d’excellents prescripteurs. C’est un élément qui favorise
fortement l’effet teasing et le bouche-à-oreille.

16-Préparer les supports de communication
et le contenu promotionnel

La préparation en amont des supports de communication (page de destination,
communiqués de presse, publications pour les réseaux sociaux, vidéos, tutoriels, visuels)
permet d’anticiper leur diffusion en toute sérénité le jour du lancement. C’est une étape
qui permet aussi d’avoir une bonne visibilité sur les actions prêtes, celles manquantes et
celles qui ont besoin d’être ajustées. Il faut prévoir une deadline suffsamment en amont
du jour du lancement, pour avoir le temps d’apporter des modifcations si nécessaire et
de laisser un peu de répit aux équipes.
Dans un même temps, il ne faut pas oublier de préparer les plaquettes commerciales et
les argumentaires utiles aux forces de vente.
Tous les supports doivent être prêts pour le jour-J !

17-Teaser l’arrivée du nouveau produit

Un lancement de produit réussi est un lancement qui se fait attendre de pied ferme par
la cible. Il faut donc créer du buzz autour du nouveau produit et de sa date de lancement,
engager la communauté sur les réseaux sociaux, susciter l’enthousiasme et l’engouement.
Pour ce faire, il est possible d’avoir recours à diverses possibilités. La communication
active sur les réseaux sociaux est un bon moyen de teaser l’arrivée du produit et de
faire participer la communauté. Tout comme les vidéos de pré-lancement et/ou des
coulisses du développement de produit. Il est également possible de prévoir des envois
d’e-mailings marketing et d’invitations pour l’événement, ou de mettre en place de
précommandes. Développer le bouche-à-oreille permet également de répandre
le mystère et d’exciter l’audience.
L’important est de créer l’événement autour du lancement.

18-S’assurer de la bonne logistique

C’est une étape clé dans la stratégie de lancement pour veiller à la satisfaction client
et au bon déroulement du lancement. Il est nécessaire de vérifer que l’équipe support
peut gérer un fux important de demandes, et ce, dès le jour du lancement.
L’équipe dédiée doit être capable de répondre aux questions des utilisateurs, mais
aussi de les aider à profter du produit.
Cette étape permet également à l’entreprise de s’assurer que les stocks sont suffsants
et que le processus logistique est bien compris par les équipes.
Selon le type de produit, il peut être conseillé de prévoir une session formation pour
préparer les équipes au jour-J et les impliquer au mieux.

Jour-J

19-Respecter la stratégie de communication

Voilà venu le jour du lancement. Grâce aux préparatifs en amont, celui-ci doit normalement
se dérouler sans trop d’encombres. Évidemment, il reste toujours quelques imprévus,
qui peuvent être rapidement identifés et rectifés.
Pour maximiser la réussite du lancement, il est essentiel de veiller à ce que toutes les
entités intervenantes de l’entreprise respectent le plan d’action préalablement défni.
Le chef de produit marketing doit s’assurer que les communications sont bien toutes
diffusées et que les actions prévues sont bien mises en place.

l’après-lancement de produit

20-Qualifer les prospects et évaluer les résultats

Suite au lancement de produit, l’entreprise a pu récupérer des listes de contacts grâce
à l’inbound marketing. Par exemple, certains prospects auront laissé leurs coordonnées
dans un formulaire de site ou pendant un événement (physique ou digital). Parmi ceux-ci,
il y en a qui sont vraiment intéressés par le produit et d’autres qui ne le sont pas du tout.
Il est donc nécessaire de trier les prospects engendrés, pour garder ceux qui portent
un réel intérêt au produit. L’équipe commerciale peut ensuite les contacter de manière
personnalisée pour les faire mûrir et les transformer en client.
La dernière étape consiste à faire un bilan du lancement, pour vérifer s’il a atteint
le ou les objectif(s) fxés. Cette évaluation permet de revoir la stratégie et de faire
des ajustements pour les futurs lancements, si besoin.

source de l’article: https://offers.hubspot.fr/guide-lancement-produit?

20 étapes pour un lancement de produit effcace

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.

Ce site est protégé par reCAPTCHA et la Politique de confidentialité, ainsi que les Conditions de service Google s’appliquent.

Retour en haut