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Étude : état des lieux du marketing en 2023

Etat Marketing Hubspot
Selon HubSpot, les entreprises qui publient un contenu différent sur chaque réseau social enregistrent de meilleurs résultats. © HubSpot

Dans son dernier rapport, HubSpot propose une rétrospective marketing de l’année 2023 : IA, stratégie réseaux sociaux, marketing de contenu…

L’année 2023 s’est avérée pleine de défis pour les professionnels du marketing. La crise inflationniste, combinée à l’émergence de l’intelligence artificielle générative et à la demande toujours plus forte de digitalisation, a obligé les marketeurs à s’adapter. Pour accompagner les entreprises dans cette nouvelle année, HubSpot a réalisé un rapport sur l’état du marketing qui revient sur les grandes nouveautés des derniers mois, et sur les tendances qui se profilent. Pour réaliser son rapport, HubSpot a mené plusieurs enquêtes, interrogeant 124 répondants en France et plus de 1 200 à travers le monde, aussi bien en B2B qu’en B2C. Voici les données clés à retenir.

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Comment le marketing a évolué en 2023

Face à la forte charge de travail, les marketeurs misent sur l’IA et l’automatisation

Le développement de l’intelligence artificielle a, sans aucun doute, représenté le bouleversement majeur dans le domaine du marketing en 2023. L’émergence de ChatGPT, apparu fin 2022, a relancé l’intérêt pour les technologies d’IA générative. Au quotidien, les marketeurs se sont emparés de ces outils pour gagner en efficacité, notamment dans un contexte de forte augmentation de la charge de travail. Pour optimiser leur temps, les professionnels ont également eu massivement recours aux outils d’automatisation.

Les marketeurs n’ont jamais été si occupés, d’où l’importance d’utiliser l’automatisation pour gagner du temps et de l’énergie. Les marketeurs travaillent en moyenne sur 5 campagnes à la fois, et sur un total de 7 campagnes par trimestre.

La fin des cookies tiers approche

Google Chrome devrait désactiver les cookies tiers durant le premier trimestre de l’année 2024, tout en poursuivant le développement de son alternative, Privacy Sandbox. Pour les professionnels, l’année 2023 a donc été une occasion de se préparer à ce changement, en adaptant leur stratégie de collecte de données. Ainsi, 83 % des marketeurs affirment que l’évolution des contraintes de confidentialité des données a impacté leur stratégie marketing cette année, et seulement 12 % confirment que leur activité ne dépend pas des cookies tiers.

Pour repenser leur stratégie marketing sans cookies tiers, les professionnels explorent plusieurs pistes :

  • L’identification universelle (envisagée par 61 % des répondants),
  • La publicité sur les réseaux sociaux (52 %),
  • Les données first-party (45 %),
  • L’API Google Topics (42 %),
  • La publicité contextuelle (35 %).

Marketing : grandes tendances et stratégies à adopter

2023 a vu l’émergence et la consolidation de nombreuses tendances dans les différents champs d’application du marketing. HubSpot propose un tour d’horizon des évolutions dans les domaines du marketing de contenu, des réseaux sociaux et du marketing vidéo, et les leçons à en tirer pour le prochain exercice.

Le marketing de contenu : continuer d’investir malgré la hausse des prix

HubSpot rappelle un principe de base du marketing : la part de marché est proportionnelle à l’exposition. Autrement dit, plus une marque fait de publicité, plus sa part de marché sera élevée. Le rapport indique que l’investissement dans le marketing de contenu a constitué – et constitue toujours – le meilleur moyen de se distinguer dans le contexte de la crise inflationniste. En effet, de nombreux acteurs du marché ayant choisi de limiter leurs dépenses publicitaires, cela a permis à d’autres, qui ont maintenu leurs investissements, de renforcer leur position.

Lors d’une récession, les marques qui conservent leur budget
promotionnel atteignent une position dominante. Par exemple,
si toutes les entreprises de votre catégorie diminuent de moitié
leur budget promotionnel, votre propre budget, qui représentait
10 % de l’exposition totale, en représente désormais 20 %.

Au niveau du contenu publicitaire, HubSpot suggère quelques pistes :

  • Publier du contenu organique : le public est en attente de contenu utile et pertinent, qui permettra de garder votre audience engagée.
  • Miser sur la notoriété : en favorisant votre référencement et votre notoriété, plutôt que des actions promotionnelles à court terme, vous vous placerez en position favorable lors de la reprise.
  • Générer des émotions : les contenus axés sur l’empathie, l’humour et l’émotion auront davantage de chances de toucher le public.

Réseaux sociaux : privilégier le contenu original

Si les réseaux sociaux demeurent indéniablement un canal à exploiter pour les marketeurs, « leur utilisation n’a pas toujours un impact direct sur les ventes », notamment en raison d’un algorithme aléatoire, rappelle HubSpot. Selon les professionnels interrogés, les 5 principaux défis sur les réseaux sociaux sont les suivants :

  1. Atteindre leur audience cible (30 % des répondants),
  2. Trouver des idées pour de nouveaux contenus (24 %),
  3. Créer du contenu générateur de leads (23 %),
  4. Mesurer le retour sur investissement (22 %),
  5. Créer du contenu engageant (21 %).

Par ailleurs, TikTok continue de s’installer pleinement dans les pratiques des professionnels. En effet, 72 % des marketeurs estiment avoir augmenté leur présence sur le réseau social au cours de l’année. L’uniformisation des différentes plateformes, elle aussi en partie due à l’explosion de TikTok, a également posé un dilemme aux entreprises : faut-il recycler le contenu et le partager sur plusieurs plateformes ? Selon HubSpot, cette stratégie est perdante, étant donné que « les marketeurs efficaces sont 27 % plus susceptibles de personnaliser le contenu pour la plateforme sur laquelle ils le partagent ».

Le marketing vidéo dominé par les contenus courts

Le marketing vidéo est en plein essor. Le rapport note que ce format est le plus populaire parmi les marketeurs interrogés. Cependant, ces derniers soulignent trois principaux obstacles à la création de vidéos : le manque de temps (pour 39 % des répondants), le manque de stratégie (33 %) et le manque de budget (31 %).

Sans surprise, et comme le suggère le succès de TikTok, ce sont les vidéos courtes qui sont préférées, avec 83 % des spécialistes sondés qui considèrent que le format idéal d’une vidéo courte doit être inférieur à 60 secondes.

Pour découvrir d’autres grandes tendances du marketing, vous pouvez télécharger le rapport complet. Vous accèderez également aux prévisions des experts pour l’année 2024.

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